Cookies de terceros: por qué la publicidad me sigue

Al finalizar este tema

Comprenderá la diferencia entre las cookies de primera parte y las de terceros, y podrá explicar el principio mediante el cual la publicidad lo rastrea al navegar entre distintos sitios web.

¿Ha visto publicidad de seguimiento?

Buscó unas zapatillas deportivas. Desde entonces, aparecen anuncios de las mismas zapatillas en sitios de noticias, en YouTube y en redes sociales. Los anuncios lo siguen aunque cambie de sitio. Es como si alguien lo estuviera acechando.

Esto se denomina publicidad de retargeting. La clave de esta tecnología son las cookies de terceros.

Cookies de primera parte vs. cookies de terceros

Las cookies son pequeños datos de texto almacenados en el navegador. Su nombre cambia según quién las establece.

Cookies de primera parte: son las cookies establecidas por el sitio web que está visitando actualmente. Al acceder a shopping.com, se trata de una cookie establecida por shopping.com. Se utilizan para mantener la sesión iniciada, recordar el carrito de compras o guardar la configuración del idioma. Sin ellas, la navegación por el sitio sería muy incómoda.

Cookies de terceros: son las cookies establecidas por un dominio distinto al sitio web que está visitando actualmente. Al acceder a shopping.com, ad-tracker.com establece una cookie. Aquí es donde comienza el rastreo.

Principio del rastreo: cómo lo siguen

En la página shopping.com hay insertada una imagen publicitaria de ad-tracker.com. Cuando el navegador carga esta imagen, envía una solicitud al servidor de ad-tracker.com. En ese momento, ad-tracker.com establece una cookie.

cookie: user_id=abc123 (from ad-tracker.com)

A continuación, se visita news.com. Este sitio también contiene anuncios de ad-tracker.com. Cuando el navegador carga los anuncios, envía junto con ellos la cookie configurada previamente (user_id=abc123).

Desde la perspectiva de ad-tracker.com, esto es lo que sucede:

usuario abc123:
  - zapatillas de primavera en shopping.com
  - leer artículo de deportes en news.com
  - leer artículo sobre running en blog.com

Al navegar por diferentes sitios, es posible rastrear los intereses de una persona. Por eso, los anuncios de zapatillas deportivas te siguen a dondequiera que vayas.

Respuesta de los navegadores

A medida que crecía la preocupación por la invasión de la privacidad, los navegadores comenzaron a bloquear las cookies de terceros.

Safari — Bloquea completamente las cookies de terceros desde 2020. Utiliza una tecnología llamada ITP (Intelligent Tracking Prevention) que también restringe las cookies de primer nivel si se utilizan con fines de rastreo.

Firefox — Bloquea por defecto las cookies de terceros de los rastreadores mediante su función ETP (Enhanced Tracking Protection).

Chrome — Chrome, líder en cuota de mercado, ha tenido largas deliberaciones. Eliminar las cookies de terceros sacudiría todo el ecosistema publicitario, ya que Google es, en sí mismo, una empresa de publicidad. Está desarrollando una tecnología alternativa llamada Privacy Sandbox, pero el cronograma para la eliminación de las cookies de terceros se ha pospuesto varias veces.

El mundo después de las cookies de terceros

Con la desaparición de las cookies de terceros, la industria publicitaria necesita alternativas. Existen varias direcciones posibles:

Fortalecimiento de los datos de primer nivel — Realizar publicidad personalizada utilizando datos proporcionados directamente por el usuario (inicio de sesión, encuestas, historial de compras). Es el método que utilizan las tiendas en línea al aprovechar sus propios datos de clientes.

Publicidad contextual — En lugar de rastrear al usuario, se muestran anuncios relevantes para el contenido de la página que se está viendo en ese momento. Anuncios de utensilios de cocina en artículos de cocina, o de billetes de avión en artículos de viajes. Mantienen una alta relevancia sin necesidad de rastreo.

Privacy Sandbox (Topics API) — Es el enfoque impulsado por Chrome. El navegador calcula localmente las categorías de interés del usuario y proporciona únicamente la información de dichas categorías a los anunciantes, dentro de un margen que no permite identificar a la persona.

Puntos clave

Las cookies de terceros son cookies establecidas por dominios de terceros distintos al sitio que se está visitando. Permiten rastrear a los usuarios a través de múltiples sitios y son la tecnología central de la publicidad de retargeting. Safari y Firefox ya las bloquean, y Chrome también está impulsando su eliminación.