서드파티 쿠키 — 광고가 나를 따라오는 이유

이 토픽을 마치면

퍼스트파티 쿠키와 서드파티 쿠키의 차이를 이해하고, 광고가 사이트를 넘나들며 나를 추적하는 원리를 설명할 수 있게 됩니다.

퍼슈트 광고를 본 적 있나요

운동화를 검색했습니다. 그 다음부터 뉴스 사이트에도, 유튜브에도, SNS에도 같은 운동화 광고가 뜹니다. 사이트를 옮겨 다녀도 광고가 따라옵니다. 마치 누군가 내 뒤를 미행하는 것 같습니다.

이걸 리타겟팅 광고라고 합니다. 이 기술의 핵심이 서드파티 쿠키입니다.

퍼스트파티 vs 서드파티

쿠키는 브라우저에 저장되는 작은 텍스트 데이터입니다. 누가 심었느냐에 따라 이름이 달라집니다.

퍼스트파티 쿠키 — 지금 방문 중인 사이트가 심은 쿠키입니다. shopping.com에 접속했을 때 shopping.com이 심은 쿠키입니다. 로그인 유지, 장바구니 기억, 언어 설정 같은 데 씁니다. 없으면 사이트 이용이 불편해집니다.

서드파티 쿠키 — 지금 방문 중인 사이트가 아닌 다른 도메인이 심은 쿠키입니다. shopping.com에 접속했는데 ad-tracker.com이 쿠키를 심는 겁니다. 여기서 추적이 시작됩니다.

추적 원리: 어떻게 따라다니나

shopping.com 페이지에 ad-tracker.com의 광고 이미지가 삽입되어 있습니다. 브라우저가 이 이미지를 로드할 때, ad-tracker.com 서버에 요청을 보냅니다. 이때 ad-tracker.com은 쿠키를 심습니다.

text

쿠키: user_id=abc123 (from ad-tracker.com)

다음에 news.com을 방문합니다. 이 사이트에도 ad-tracker.com의 광고가 있습니다. 브라우저가 광고를 로드할 때, 아까 심어둔 쿠키(user_id=abc123)를 같이 보냅니다.

ad-tracker.com 입장에서는 이렇게 됩니다:

text

abc123 사용자:
  - shopping.com에서 운동화 봄
  - news.com에서 스포츠 기사 읽음
  - blog.com에서 러닝 관련 글 읽음

사이트를 넘나들면서 한 사람의 관심사를 추적할 수 있게 됩니다. 그래서 어디를 가든 운동화 광고가 따라오는 것입니다.

브라우저들의 대응

프라이버시 침해라는 인식이 퍼지면서 브라우저들이 서드파티 쿠키를 차단하기 시작했습니다.

Safari — 2020년부터 서드파티 쿠키를 전면 차단합니다. ITP(Intelligent Tracking Prevention)라는 기술로 퍼스트파티 쿠키도 추적 용도로 쓰이면 제한합니다.

Firefox — ETP(Enhanced Tracking Protection)로 알려진 트래커의 서드파티 쿠키를 기본 차단합니다.

Chrome — 시장 점유율 1위인 Chrome은 오래 고민했습니다. 서드파티 쿠키를 없애면 광고 생태계 전체가 흔들리기 때문입니다. Google 자체가 광고 회사이기도 합니다. Privacy Sandbox라는 대안 기술을 개발 중이지만, 서드파티 쿠키 폐지 일정은 여러 차례 연기되었습니다.

서드파티 쿠키 이후의 세계

서드파티 쿠키가 사라지면 광고 업계는 대안이 필요합니다. 몇 가지 방향이 있습니다:

퍼스트파티 데이터 강화 — 사용자가 직접 제공하는 데이터(로그인, 설문, 구매 이력)로 맞춤 광고를 합니다. 쇼핑몰이 자체 고객 데이터를 활용하는 방식입니다.

컨텍스트 광고 — 사용자를 추적하는 대신, 지금 보고 있는 페이지 내용에 맞는 광고를 보여줍니다. 요리 기사에는 주방용품 광고, 여행 기사에는 항공권 광고. 추적 없이도 관련성이 높습니다.

Privacy Sandbox (Topics API) — Chrome이 추진하는 방식입니다. 브라우저가 사용자의 관심 카테고리를 로컬에서 계산하고, 개인을 특정하지 않는 범위에서 광고주에게 카테고리 정보만 제공합니다.

핵심

서드파티 쿠키는 방문 중인 사이트가 아닌 제3자 도메인이 심는 쿠키입니다. 여러 사이트에 걸쳐 사용자를 추적하며, 리타겟팅 광고의 핵심 기술입니다. Safari와 Firefox는 이미 차단했고, Chrome도 폐지를 추진 중입니다.